为什么价格总以.99结尾？

差一分钱

为什么那么多价格，总比整数少一分钱？九点九九美元，而不是十美元。四点九九，而不是五美元。可在两千两百多万辆二手车拍卖中，里程略低于八万英里的车，比刚过八万的多卖约二百一十美元。其他里程段差一百英里，车价只差约十美元。

只变了首位数字，而每张价签都围绕它设计。

9从哪里来

九十九美分尾数最流行的由来，是防盗，与心理无关。十九世纪末，商店开始装收银机，记录店员输入的每笔交易。帽子若卖一美元，店员就能私吞顾客的一美元，连收银抽屉都不用开。若卖九十九美分，就得找回一美分，必须开抽屉，交易也就有了记录。

解释很巧，但还没找到当时的记录，证明商店是为此定价。另一说法是，一八七零年代芝加哥一位报商，想让人带硬币买他一美分的报纸。但时间不对：他数月内就卖了报社。进入一八八零年代数年后，芝加哥广告里以九结尾的价格仍少见。旧广告显示，这个习惯是慢慢传开的。

到一九二零年代才普遍，尾数九十五美分和九十九美分差不多常见。加油站又往前走了一步。早期汽油税细到零点几美分，油价便标到十分之一美分，十分之九美分的尾数就此保留。不管起因如何，九留下另有原因：它似乎管用。

你怎么读价格

想想你的目光怎样扫过价签。看到二点九九美元，你先读到二，当下就开始判断价格。等读到九十九，你已经觉得大概是两美元了。心理学家称之为左位数效应。

二零零五年，马诺伊·托马斯和维基·莫维茨发现，降一美分得改变首位数字，才显得便宜。二点九九美元感觉比三美元便宜。二点七九和二点八零美元却感觉差不多，因为首位数字没变。两个价格像货架上那样并排放，效应最强。

它改变的不只是感觉，还有选择。一项研究让人从两支笔中选一支。两支笔卖两美元和三点九九美元时，百分之四十四的人选贵的。改成一点九九和四美元，选贵的只占百分之十八。

实际差价几乎一样：分别是一点九九美元和二点零一美元。但一组看起来差一美元，另一组看起来差两美元。

在真实商店里有效吗？

实验室研究是一回事，商店想知道实际销量会不会变。营销学教授埃里克·安德森和邓肯·西梅斯特用女装目录测试了这一点。顾客被随机分组，收到同一目录的不同版本。同一件商品标价四十四、四十九或五十四美元。

卖四十四或五十四美元，销量几乎一样。卖四十九美元时，价格以九结尾，销量明显高于两者。只要以九结尾，价格更高顾客反而买得更多。测试中，九对新品最管用，因为顾客没有旧价可比较。

商品已标明促销，九就没那么管用。这说明九的作用可能部分在于暗示：这个价格很划算。

被当成25美分的一美分

更大规模的超市数据，结果也一样。芝加哥大学经济学家阿夫纳·斯特鲁洛夫-什莱恩研究了美国连锁超市数千种商品的价格和销量。四点九九涨到五美元，销量降幅约等于平常涨十五到二十五美分。一美分，竟被当成二十五美分。

接着他查了商店如何定价。这些店有四分之一到三分之一的价格以九十九结尾。但商店定价时，认为跨过整美元对顾客只等于涨一两美分。他估算，这让商店少赚了潜在毛利的百分之一到三。

顾客对首位数字反应太大，商店对顾客反应太小。

里程表悬崖

若只涉及日常购物，你可能不当回事。但涉及几千美元时，也有同样的现象。经济学家尼古拉·拉切泰拉、德文·波普和贾斯汀·赛德诺研究了那两千两百万辆批发拍卖的二手车。里程增加，价格平稳下降，每多一英里便宜一点。

但每到整万英里，车价就会骤降约一百五十到二百美元。七万九千九百到七万九千九百九十九英里的车，比八万到八万零一百英里的车多卖约二百一十美元。可跟里程再少一百英里的车比，差价就只有约十美元。卖家似乎心里有数。

每逢快到下一个整万英里，大批车辆就被送来拍卖。研究者认为，这种偏差主要来自最终买家，他们读里程表就像读价签。

年满80岁

首位数字甚至可能影响医疗。二零二零年，研究者分析了八十岁生日前后两周内，因心脏病发作入院的美国联邦医疗保险患者。八十岁生日前刚入院的，百分之七做了搭桥手术。刚满八十岁后入院的，则是百分之五点三。

两组的慢性病和残疾状况相似。七十八、七十九或八十一岁生日前后，没有这种差距。研究者认为是左位数效应：七十九岁像七十多岁的患者，八十岁就像八十多岁的患者。研究显示了现象，没说明医生怎么想。

但差距恰在八十岁出现，又这么大，很难有别的解释。

禁止99的国家

那如果拿掉九会怎样？以色列试过。以色列早已停用最小面额硬币，二零一四年又规定，价格最小单位是十阿哥洛，即十分之一谢克尔。四点九九谢克尔不再合法，四点九零和五点零零则合法。

此前，百分之四十五的商店用九十九结尾的价格。有些店直接进位，最多百分之二十的商品从四点九九涨到五点零零。代价是，标五点零零而非四点九零，销量少百分之五到九。斯特鲁洛夫-什莱恩算出，四点九零更好，首位数字不变。

商店慢慢才懂了。一年内，百分之六十五的店改用九十作价格尾数。法律去掉末位的九，市场又把它往左挪了一位。

整数胜出的时候

九这么管用，为什么价格不都以九结尾？因为九意味着便宜，而有时卖家最不想让你这么想。二零零零年，经济学家肯尼斯·斯泰文发现，靠高价体现品质的卖家，往往选整数价格。整数的感觉似乎也不一样。

莫妮卡·瓦德瓦和张匡杰的实验发现，香槟标四十美元，比标三十九点七二美元更让人愿意买。计算器却相反，精确的价格卖得更好。他们认为，整数容易理解，所以凭感觉购物时，这种价格更合心意。精确的数字让人动脑，更适合需要理性判断的购买。

谁在被骗？

那顾客只是被骗了吗？不完全是。一九九七年，经济学家考希克·巴苏提出，忽略末位数字可以是合理的捷径。每个价格都读到美分费时，那几分钱又很少影响决定。

但顾客只扫一眼，各店就有理由定价略低于整数。一旦商店都这么做，美分部分就没多少信息，只扫一眼也就更合理。几乎人人懂这招，价格仍以九结尾，或许就因为这个循环。知道这招，仍会受影响。

还没决定细看，首位数字已留下印象。

从右往左读

像商店用电子表格看价格那样，先向上取整再决定。十九点九九美元就是二十美元。七万九千九百九十九英里就是八万。花招从不在那几分钱。花招是目光太快停在首位数字。