なぜ値段は.99で終わるのか？

1セント手前

なぜ値段は、切りのいい数の1セント手前が多いのでしょう。10ドルではなく9.99ドル。5ドルではなく4.99ドル。ところが中古車2,200万台超の競売では、走行距離が8万マイル直前の車は直後より約210ドル高く売れました。他の区間では、100マイルの差は約10ドルでした。

変わったのは最初の桁だけです。どの値札も、その桁が軸です。

9はどこから来たのか

最も有名な99セントの由来は、心理でなく盗み防止の説です。1800年代後半、店は売上を打つたびに記録が残るレジを導入し始めました。帽子がちょうど1ドルなら、店員はレジを開けずに代金を懐に入れられます。99セントなら1セントを返すためレジを開け、売上が記録されます。

筋は通りますが、店の動機を示す当時の記録は見つかっていません。1870年代、シカゴの新聞社主が1セントの新聞のため、1セント硬貨を持ち歩かせたかったという説もあります。時期は合いません。彼は数か月で新聞社を売り、シカゴの広告では1880年代に入ってもしばらく末尾9の価格はまれでした。古い広告から、ゆっくり広まったとわかります。

1920年代でようやく定着し、末尾95セントも99セント並みに使われました。給油所では、さらに細かくなります。初期のガソリン税は1セント未満まで計算され、給油価格も0.1セント刻みになりました。0.9セントの端数は今も残ります。由来はどうあれ、9が残ったのは効果があるらしいからです。

値段の読み方

値札を読む目の動きを考えましょう。2.99ドルではまず2が目に入り、値段の印象ができ始めます。99を見る頃には、約2ドルという感覚がもうできています。心理学では左端桁効果と呼びます。

2005年、マノジ・トーマスとヴィッキー・モーウィッツは、1セント下げて安く感じるのは左端の桁が変わる時だけだと示しました。2.99ドルは3ドルより安く感じます。2.79ドルと2.80ドルでは、最初の桁が同じで差はほぼ感じません。店の棚のように2つの値段が並ぶと、効果は最大です。

感じ方だけでなく、選択も変わることがあります。ある実験で、2本のペンから選んでもらいました。2ドルと3.99ドルの時、44パーセントが高い方を選びました。1.99ドルと4ドルだと、高い方はわずか18パーセントでした。

実際の差は1.99ドルと2.01ドルで、ほぼ同じです。でも一方は1ドル差、もう一方は2ドル差に見えました。

実際の店でも効くのか？

実験室の結果が、実際の売上にも表れるのか。店が知りたいのはそこです。マーケティングの教授エリック・アンダーソンとダンカン・シメスターは、婦人服カタログで検証しました。客を無作為に分け、値段を変えた同じカタログを送りました。同じ商品を44ドル、49ドル、54ドルで載せました。

44ドルと54ドルの売上はほぼ同じでした。9で終わる49ドルは、どちらよりも明らかに売れました。9で終わるだけで、客は値段が高くても多く買ったのです。9が最も効いたのは、比較する過去の価格がない新商品でした。

すでにセール中の商品では、効果は弱まりました。9には「お買い得」の合図としての働きもあるようです。

25セントのように扱われる1セント

スーパーの大規模なデータでも、同じ傾向です。シカゴ大学の経済学者アヴナー・ストルロフ＝シュレインは、米国チェーンの食料品数千点の価格と売上を調べました。4.99ドルを5ドルにすると、通常の15から25セントの値上げとほぼ同じだけ売上が減りました。1セントが25セント扱いです。

彼は次に、店の値付けを調べました。対象チェーンでは、価格の4分の1から3分の1が99で終わります。でも店は、ドルの区切りの影響を客には1、2セント分と見て値付けしていました。彼の推計では、店は得られる粗利益の1から3パーセントを逃します。

客は最初の桁に過剰反応し、店は客の反応を軽く見ています。

走行距離計の崖

食品だけの話なら、見過ごせるでしょう。でも数千ドルがかかる取引にも、同じ傾向が出ます。経済学者ニコラ・ラチェテラ、デビン・ポープ、ジャスティン・シドナーは、先ほどの中古車2,200万台の卸売競売を調べました。走行距離が増えると、価格は1マイルごとに少しずつ下がります。

ただ1万マイルの区切りごとに、価格は突然150から200ドルほど落ちます。79,900から79,999マイルの車は、80,000から80,100マイルの車より約210ドル高く売れました。一方、走行距離が100マイル少ない車との差は約10ドルでした。売り手も知っていたようです。

1万マイルの区切りを越える直前に、出品される車が集中していました。研究者は、主因は最終的な買い手の思い込みだと結論づけました。距離計を値札のように読むのです。

80歳になること

最初の桁の影響は、医療にも及ぶようです。2020年、80歳の誕生日前後2週間に心臓発作で入院した米国のメディケア患者が調べられました。80歳直前の入院患者は、7パーセントがバイパス手術を受けました。80歳になった直後では5.3パーセントでした。

両群は慢性疾患や障害の状態も似ていました。78、79、81歳の誕生日前後には、そんな差はありませんでした。研究者の説明は左端桁効果です。79歳は70代、80歳は80代と映るのです。わかるのは傾向で、医師の考えではありません。

ただ、80歳でのこれほど急な差は、他の理由では説明しにくいのです。

99を禁止した国

では9をなくすと、どうなるでしょう。イスラエルが試しました。最小の硬貨は廃止済み。2014年から価格は10アゴロト、0.1シェケル刻みに限定。4.99シェケルは禁止され、4.90や5.00は認められました。

変更前は45パーセントの店が末尾に99を使いました。一部の店は切り上げ、最大20パーセントの商品が4.99から5.00に。代償もあり、4.90より5.00では売上が5から9パーセント減りました。ストルロフ＝シュレインの計算では、最初の桁が同じ4.90が有利でした。

店は徐々にそれを学びました。1年以内に65パーセントの店が末尾に90を使いました。法律が末尾の9を消すと、市場は9を一つ左へ移しました。

きりのいい数字が勝つとき

9が効くなら、なぜ全ての値段に使わないのでしょう。9はお買い得の合図ですが、売り手が最も避けたい印象の場合もあります。2000年、経済学者ケネス・スタイビングは、高値で品質を示す売り手は切りのいい数を選びがちだと示しました。切りのいい数は、印象も違うようです。

モニカ・ワドワとクアンジエ・チャンの実験では、シャンパンは39.72ドルより40ドルの方が購入意欲を高めました。電卓は逆で、端数のある値段が好まれました。研究者は、切りのいい数は頭に入りやすく、感情で選ぶ買い物に合うと説明します。端数は思考を促し、理屈で選ぶ買い物に合います。

だまされているのは誰？

客はだまされているだけですか。そうとも限りません。1997年、経済学者カウシク・バスは、末尾を無視するのも合理的な省略だと論じました。1セントまで読むのは手間で、端数で判断はめったに変わりません。

客が流し読みすれば、どの店も切りのいい数のすぐ下を狙います。どの店もそうすれば、端数はほぼ無意味で、流し読みはもっと理にかないます。ほぼ皆が知っても9が残るのは、この循環のためかもしれません。知っても効果は消えません。

注意して読もうと決める前に、最初の桁は頭に入ります。

右から読もう

店の計算表のように値段を見るなら、決める前に切り上げましょう。19.99ドルは20ドル。79,999マイルは80,000マイル。仕掛けは端数ではありません。目がすぐ最初の桁で止まることが、仕掛けなのです。