¿Por qué los precios terminan en .99?

A un centavo

¿Por qué tantos precios terminan un centavo antes del número redondo? Nueve noventa y nueve dólares, no diez. Cuatro noventa y nueve, no cinco. Pero entre más de veintidós millones de autos usados subastados, uno con casi ochenta mil millas valía unos doscientos diez dólares más que otro apenas por encima. En otros puntos del cuentakilómetros, cien millas valían unos diez dólares.

Solo cambiaba el primer dígito, clave de cada etiqueta.

De dónde vino el nueve

La historia más popular del noventa y nueve trata de robos, no de psicología. A finales del siglo diecinueve, las tiendas empezaron a usar cajas registradoras que anotaban cada venta cobrada. Por un sombrero de un dólar, el empleado podía embolsárselo sin abrir la caja. Por noventa y nueve centavos, debía devolver uno: abrir la caja obligaba a registrar la venta.

Encaja, pero nadie ha hallado documentos de entonces que lo confirmen. Otra versión apunta a un editor de Chicago en los años mil ochocientos setenta: quería clientes con centavos para su diario de un centavo. Las fechas fallan: vendió el diario meses después. Esos precios escasearon en anuncios de Chicago hasta bien entrados los años mil ochocientos ochenta. Los anuncios antiguos muestran una expansión lenta.

Solo se generalizó en los años veinte del siglo pasado: noventa y cinco era casi tan frecuente como noventa y nueve. Las gasolineras fueron más lejos. Los primeros impuestos sobre gasolina usaban fracciones de centavo. Los surtidores empezaron a mostrar décimas; los nueve décimos de centavo perduraron. Sea cual sea su origen, perduró por otra razón: parece funcionar.

Cómo lees un precio

Piensa cómo miras una etiqueta. En dos noventa y nueve dólares, ves primero el dos y ya te formas una impresión. Al llegar al noventa y nueve, ya piensas: unos dos dólares. Los psicólogos lo llaman efecto del dígito izquierdo.

En dos mil cinco, Manoj Thomas y Vicki Morwitz mostraron que rebajar un centavo solo parece abaratar si cambia el primer dígito. Dos noventa y nueve parece más barato que tres. Dos setenta y nueve frente a dos ochenta apenas se nota: conservan el primer dígito. El efecto aumenta con precios contiguos, como en un estante.

También puede cambiar tus decisiones, no solo tus impresiones. Un estudio ofrecía dos bolígrafos. Costaban dos dólares y tres noventa y nueve: el cuarenta y cuatro por ciento eligió el caro. A uno noventa y nueve y cuatro, solo lo eligió el dieciocho por ciento.

La diferencia era casi igual: un dólar con noventa y nueve centavos frente a dos con uno. Pero parecían separarlos un dólar o dos, respectivamente.

¿Funciona en tiendas reales?

El laboratorio es una cosa. Las tiendas quieren comprobar las ventas reales. Eric Anderson y Duncan Simester, profesores de marketing, probaron con un catálogo de ropa femenina. Los clientes recibieron al azar versiones distintas del catálogo. La prenda costaba cuarenta y cuatro, cuarenta y nueve o cincuenta y cuatro dólares.

A cuarenta y cuatro y cincuenta y cuatro vendieron casi igual. A cuarenta y nueve, terminado en nueve, vendieron claramente más que a ambos precios. Compraron más pagando más, si terminaba en nueve. El nueve ayudó más con artículos nuevos, sin precio anterior que comparar.

Ayudó menos si ya figuraban en oferta. Eso sugiere que el nueve funciona en parte como señal de ganga.

Un centavo tratado como un cuarto

Los supermercados muestran lo mismo a mucha mayor escala. Avner Strulov-Shlain, economista de la Universidad de Chicago, estudió precios y ventas de miles de comestibles en cadenas estadounidenses. De cuatro noventa y nueve dólares a cinco, las ventas caían casi como al subir quince a veinticinco centavos. Un centavo, como si fueran veinticinco.

Luego examinó cómo fijaban precios las tiendas. En esas cadenas, entre un cuarto y un tercio terminaban en noventa y nueve. Pero cobraban como si ese salto supusiera apenas uno o dos centavos para el cliente. Calculó que así pierden del uno al tres por ciento del beneficio bruto potencial.

El comprador sobrerreacciona al primer dígito; las tiendas subestiman su reacción.

El precipicio del cuentakilómetros

Si solo ocurriera en supermercados, podríamos ignorarlo. Pero ocurre con miles de dólares en juego. Los economistas Nicola Lacetera, Devin Pope y Justin Sydnor analizaron esos veintidós millones de autos usados de subastas mayoristas. El precio baja gradualmente con cada milla adicional.

Salvo cada diez mil millas: cae de golpe unos ciento cincuenta a doscientos dólares. Un auto con entre setenta y nueve mil novecientas y setenta y nueve mil novecientas noventa y nueve millas se vendía por unos doscientos diez dólares más que otro con ochenta mil a ochenta mil cien. Con otro auto de cien millas menos, la diferencia rondaba diez dólares. Los vendedores parecían saberlo.

Abundaban los autos subastados justo antes de superar cada diez mil millas. Los investigadores atribuyeron el sesgo principalmente a compradores finales, que leen el cuentakilómetros como un precio.

Cumplir 80

El primer dígito puede influir incluso en medicina. En dos mil veinte, estudiaron estadounidenses de Medicare ingresados por infarto hasta dos semanas antes o después de cumplir ochenta años. De los ingresados justo antes, el siete por ciento recibió un bypass. Justo después, lo recibió el cinco coma tres por ciento.

Ambos grupos tenían enfermedades crónicas y discapacidades similares. Cerca de los setenta y ocho, setenta y nueve u ochenta y uno, no ocurría. Los investigadores señalaron el efecto del dígito izquierdo: setenta y nueve suena a setenta y tantos; ochenta, a ochenta y tantos. El estudio revela un patrón, no qué pensaba cada médico.

Pero cuesta explicar de otro modo ese salto justo a los ochenta.

El país que prohibió el 99

¿Qué pasa si quitas el nueve? Israel lo probó. Israel ya había retirado sus monedas menores. En dos mil catorce exigió precios en múltiplos de diez agorot, un décimo de séquel. Cuatro noventa y nueve séqueles quedó prohibido. Se permitían cuatro noventa, o bien cinco.

Antes, el cuarenta y cinco por ciento de tiendas usaba terminaciones en noventa y nueve. Algunas redondearon al alza: hasta un veinte por ciento de productos pasó de cuatro noventa y nueve a cinco. A cinco, frente a cuatro noventa, perdían entre cinco y nueve por ciento de ventas. Según Strulov-Shlain, convenía cuatro noventa, que conserva el primer dígito.

Las tiendas aprendieron lentamente. Al año, el sesenta y cinco por ciento usaba terminaciones en noventa. La ley quitó el nueve final; el mercado lo adelantó una posición.

Cuando ganan los números redondos

Si funciona tanto, ¿por qué no acaban todos los precios en nueve? Porque sugiere una ganga, a veces lo último que quiere transmitir el vendedor. En dos mil, el economista Kenneth Stiving halló que quienes indican calidad con precios altos tienden a elegir números redondos. Los números redondos también parecen sentirse distintos.

En estudios de laboratorio de Monica Wadhwa y Kuangjie Zhang, la gente prefería comprar champán a cuarenta dólares que a treinta y nueve setenta y dos. Con calculadoras fue al revés: funcionó mejor el precio preciso. Según ellos, asimilamos fácilmente un número redondo, y encaja con compras emocionales. Un número preciso invita a pensar y encaja con compras razonadas.

¿Quién se engaña?

¿Nos engañan, sin más? No del todo. En mil novecientos noventa y siete, el economista Kaushik Basu defendió ignorar los últimos dígitos como posible atajo sensato. Leer cada precio al centavo lleva tiempo; los centavos rara vez cambian la decisión.

Pero si leemos por encima, a las tiendas les conviene quedarse justo debajo del número redondo. Si todas lo hacen, los centavos dicen poco, haciendo aún más razonable leer por encima. Ese círculo quizá mantenga el nueve, aunque casi todos conocen el truco. Conocerlo no lo desactiva.

Ves el primer dígito antes de decidir leer con cuidado.

Léelo desde la derecha

Para calcular como la tienda, redondea hacia arriba antes de decidir. Diecinueve noventa y nueve: veinte. Setenta y nueve mil novecientas noventa y nueve millas: ochenta mil. Nunca fueron los centavos. El truco es lo rápido que te quedas en el primer dígito.