Почему цены заканчиваются на 99?

Без одного цента

Почему столько цен на цент ниже круглого числа? Девять девяносто девять вместо десяти долларов. Четыре девяносто девять вместо пяти. Но на аукционах более двадцати двух миллионов подержанных машин автомобили с пробегом чуть ниже восьмидесяти тысяч миль стоили примерно на двести десять долларов дороже тех, что чуть выше. Вне порога сто миль стоили примерно десять долларов.

Менялась лишь первая цифра, определяющая любой ценник.

Откуда взялась девятка

Самая известная версия объясняет девяносто девять воровством, а не психологией. В конце девятнадцатого века магазины начали ставить кассовые аппараты, записывавшие каждую пробитую продажу. Если шляпа стоила ровно доллар, продавец мог присвоить его, не открывая кассу. При цене девяносто девять центов требовалась сдача: кассу приходилось открывать, и продажа фиксировалась.

Складно, но подтверждающих эту причину исторических документов никто не нашёл. Другая версия называет чикагского издателя семидесятых годов девятнадцатого века: он хотел, чтобы читатели носили мелочь для газеты за цент. Но он продал газету спустя месяцы, а девятки оставались редкостью в чикагской рекламе даже в восьмидесятых. Даты не сходятся. Старые объявления показывают, что привычка распространялась медленно.

Привычка закрепилась лишь в двадцатых следующего века. Окончания девяносто пять и девяносто девять встречались примерно поровну. Заправки пошли ещё дальше. Первые бензиновые налоги исчислялись долями цента, поэтому колонки показывали десятые. Девять десятых цента так и остались. Как всё началось, неизвестно. Девятка осталась по другой причине: похоже, работает.

Как мы читаем цену

Проследите взглядом за цифрами ценника. В цене два девяносто девять первой видна двойка, и впечатление уже складывается. Дойдя до девяноста девяти, вы уже думаете: около двух долларов. Психологи называют это эффектом левой цифры.

В две тысячи пятом Манодж Томас и Вики Морвиц показали: снижение на цент заметно лишь при смене первой цифры. Два девяносто девять кажется дешевле трёх. Два семьдесят девять и два восемьдесят почти не отличаются: первая цифра прежняя. Эффект сильнее всего при соседних ценах, как на полке.

Он может менять и сам выбор. В исследовании участники выбирали между двумя ручками. При двух долларах и трёх девяносто девяти дорогую выбрали сорок четыре процента. При одном девяносто девяти и четырёх её выбрали лишь восемнадцать процентов.

Разница почти одинакова: доллар девяносто девять против двух долларов одного цента. Но первая пара казалась различающейся на доллар, вторая на два.

Работает ли это в реальных магазинах?

Лабораторные опыты хороши, но магазинам важно влияние на реальные продажи. Профессора маркетинга Эрик Андерсон и Дункан Симестер проверили это на каталоге женской одежды. Покупатели случайным образом получали разные версии одного каталога. Одна вещь стоила сорок четыре, сорок девять или пятьдесят четыре доллара.

При сорока четырёх и пятидесяти четырёх продажи почти совпадали. При сорока девяти, с девяткой, продажи заметно превышали оба результата. Покупали больше даже по повышенной цене, заканчивающейся девяткой. В опытах девятка больше помогала новинкам, без прежней цены для сравнения.

При объявленной скидке она помогала меньше. Видимо, девятка отчасти служит сигналом выгодной покупки.

Цент, который весит как 25

Данные супермаркетов подтверждают это в большем масштабе. Экономист Чикагского университета Авнер Струлов-Шлайн изучил цены и продажи тысяч продуктов американских сетей. Пять долларов вместо четырёх девяноста девяти снижали продажи примерно как обычное подорожание на пятнадцать-двадцать пять центов. Цент воспринимался как четверть доллара.

Затем он изучил ценообразование самих магазинов. В этих сетях четверть-треть цен заканчивались на девяносто девять. Но магазины назначали цены, будто долларовый порог значил для покупателей лишь один-два цента. По его оценке, упущено от одного до трёх процентов возможной валовой прибыли.

Покупатели чрезмерно реагируют на первую цифру, магазины недооценивают эту реакцию.

Обрыв на одометре

С продуктами можно было бы отмахнуться. Но закономерность сохраняется, когда на кону тысячи долларов. Экономисты Никола Лачетера, Девин Поуп и Джастин Сайднор изучили те двадцать два миллиона подержанных машин с оптовых аукционов. Цена плавно снижается с каждой дополнительной милей.

Но каждые десять тысяч миль цена резко падает примерно на сто пятьдесят-двести долларов. Пробег от семидесяти девяти тысяч девятисот до семидесяти девяти тысяч девятисот девяноста девяти миль давал примерно двести десять долларов преимущества перед пробегом от восьмидесяти тысяч до восьмидесяти тысяч ста. При пробеге на сотню миль меньше разница составляла лишь примерно десять долларов. Продавцы, похоже, знали.

Машины массово выставляли на аукцион перед очередными десятью тысячами миль. Исследователи заключили: искажение исходило преимущественно от конечных покупателей, читавших одометр как ценник.

Исполнилось 80

Первая цифра может влиять даже на лечение. В две тысячи двадцатом изучили американских пациентов Medicare с инфарктом, поступивших в пределах двух недель до или после восьмидесятилетия. Среди поступивших незадолго до восьмидесятилетия шунтирование сделали семи процентам. Среди поступивших вскоре после него оперировали пять целых три десятых процента.

По хроническим болезням и инвалидности группы были схожи. Вблизи семидесятивосьмилетия, семидесятидевятилетия и восьмидесятиоднолетия такого разрыва не было. Авторы объясняли это эффектом левой цифры: семьдесят девять читается как «за семьдесят», восемьдесят как «за восемьдесят». Исследование выявило закономерность, а не мысли врачей.

Но столь резкий скачок ровно в восемьдесят трудно объяснить иначе.

Страна, запретившая 99

А что, если убрать девятку? Израиль попробовал. Мельчайшие монеты уже изъяли. В две тысячи четырнадцатом магазинам запретили цены с точностью меньше десяти агорот, десятой доли шекеля. Четыре девяносто девять шекеля запретили. Четыре девяносто и пять шекелей разрешили.

Прежде сорок пять процентов магазинов использовали окончание девяносто девять. Некоторые округлили вверх: до двадцати процентов товаров вместо четырёх девяноста девяти стоили пять. Это снижало продажи: пять вместо четырёх девяноста давало на пять-девять процентов меньше. Расчёты Струлова-Шлайна показывали: выгоднее четыре девяносто, с прежней первой цифрой.

Магазины учились постепенно. За год шестьдесят пять процентов магазинов использовали окончание девяносто. Закон убрал последнюю девятку, а рынок передвинул её на разряд влево.

Когда побеждают круглые числа

Если девятка так сильна, почему ею заканчиваются не все цены? Девятка обещает выгоду, а продавцу порой совсем не нужны такие ассоциации. В двухтысячном году экономист Кеннет Стайвинг установил: продавцы, подчёркивающие качество высокой ценой, чаще выбирают круглые числа. Круглые числа, похоже, воспринимаются иначе.

В опытах Моники Вадхвы и Куанцзе Чжан шампанское охотнее покупали за сорок долларов, чем за тридцать девять семьдесят два. С калькулятором всё наоборот: точная цена работала лучше. Авторы объясняют: круглое число легче воспринимается, поэтому кажется подходящим для эмоциональной покупки. Точная цена побуждает размышлять и подходит для рациональной покупки.

Кого обманывают?

Так покупателей просто обманывают? Не совсем. Ещё в тысяча девятьсот девяносто седьмом экономист Каушик Басу предположил: игнорировать последние цифры бывает разумно. Читать цены до цента долго, а центы редко меняют решение.

При беглом чтении каждому магазину выгодна цена чуть ниже круглой. Когда так делают все магазины, центы мало что сообщают. Читать бегло становится ещё разумнее. Возможно, этот круг сохраняет девятку, хотя уловку почти все знают. Знание не отменяет уловку.

Первая цифра запоминается раньше, чем вы решаете вчитаться.

Читайте справа налево

Округляйте вверх перед выбором: так цену видит магазинная таблица. Девятнадцать девяносто девять - двадцать долларов. Семьдесят девять тысяч девятьсот девяносто девять миль - восемьдесят тысяч. Уловка не в центах. Уловка в мгновенной остановке взгляда на первой цифре.