Perché i prezzi finiscono in ,99?

Un centesimo in meno

Perché tanti prezzi si fermano un centesimo sotto una cifra tonda? Nove dollari e novantanove anziché dieci. Quattro e novantanove anziché cinque. Ma alle aste di oltre ventidue milioni di auto usate, appena sotto ottantamila miglia un'auto valeva circa duecentodieci dollari più di una appena sopra. Altrove sul contachilometri, cento miglia valevano circa dieci dollari.

Cambiava solo la prima cifra, su cui si basa ogni prezzo.

Da dove viene il nove

La storia più famosa del novantanove parla di furti, non di psicologia. A fine Ottocento i negozi introdussero registratori di cassa che registravano ogni vendita del commesso. Con un cappello da un dollaro esatto, il commesso poteva intascare il pagamento senza aprire il cassetto. A novantanove centesimi serviva un centesimo di resto: il cassetto si apriva, registrando la vendita.

È convincente, ma nessun documento dell'epoca conferma questa motivazione. Un'altra storia cita un editore di Chicago negli anni settanta dell'Ottocento: voleva lettori con monetine per il giornale da un centesimo. Ma vendette il giornale dopo pochi mesi; i prezzi in nove restarono rari negli annunci di Chicago fino agli anni ottanta inoltrati. I vecchi annunci documentano quanto lentamente si diffuse l'abitudine.

Divenne comune solo negli anni venti del Novecento: novantacinque e novantanove erano finali quasi altrettanto frequenti. I benzinai andarono oltre. Le prime tasse sulla benzina erano frazioni di centesimo: le pompe indicarono i decimi, e i nove decimi di centesimo rimasero. Comunque sia nato, il nove resta perché sembra funzionare.

Come leggiamo un prezzo

Pensa a come leggi un cartellino. Vedi prima il due di due dollari e novantanove: inizi già a valutarne il costo. Quando leggi novantanove, pensi già a circa due dollari. In psicologia è l'effetto della cifra sinistra.

Nel duemilacinque, Manoj Thomas e Vicki Morwitz mostrarono che togliere un centesimo sembra conveniente solo cambiando la prima cifra. Due e novantanove sembra meno di tre. Fra due e settantanove e due e ottanta cambia poco: la prima cifra resta uguale. L'effetto è massimo fra prezzi affiancati, come sullo scaffale.

Può cambiare le scelte, oltre alle impressioni. Uno studio faceva scegliere fra due penne. A due dollari e tre e novantanove, il quarantaquattro per cento scelse quella più cara. A uno e novantanove e quattro dollari, la scelse solo il diciotto per cento.

Il divario era quasi uguale: un dollaro e novantanove oppure due e un centesimo. Ma sembrava un dollaro nel primo caso, due nell'altro.

Funziona nei negozi veri?

Un conto sono gli esperimenti. Ai negozi interessa l'effetto sulle vendite reali. Eric Anderson e Duncan Simester, professori di marketing, lo provarono con un catalogo di moda femminile. I clienti ricevettero casualmente versioni diverse dello stesso catalogo. Lo stesso capo costava quarantaquattro, quarantanove o cinquantaquattro dollari.

A quarantaquattro e cinquantaquattro dollari le vendite erano quasi uguali. A quarantanove, col nove finale, le vendite superavano nettamente quelle agli altri prezzi. Compravano di più anche pagando di più, purché il prezzo finisse in nove. Nei test il nove aiutava soprattutto gli articoli nuovi, senza vecchi prezzi da confrontare.

Aiutava meno gli articoli già in saldo. Il nove sembra quindi segnalare anche un affare.

Un centesimo che vale 25

I supermercati mostrano lo stesso fenomeno, su scala maggiore. Avner Strulov-Shlain, economista dell'Università di Chicago, studiò prezzi e vendite di migliaia di alimenti nelle catene americane. Da quattro e novantanove a cinque dollari, le vendite calavano come con rincari ordinari fra quindici e venticinque centesimi circa. Un centesimo pesava quanto venticinque.

Poi esaminò come prezzavano i negozi. Fra un quarto e un terzo di quei prezzi finiva in novantanove. Ma prezzavano come se superare il dollaro pesasse appena uno o due centesimi. Stimò perdite dall'uno al tre per cento del profitto lordo potenziale.

I clienti reagiscono troppo alla prima cifra; i negozi sottovalutano la reazione.

Il precipizio del contachilometri

Se riguardasse solo la spesa, potremmo sorvolare. Ma succede con migliaia di dollari in gioco. Gli economisti Nicola Lacetera, Devin Pope e Justin Sydnor studiarono quei ventidue milioni di auto usate vendute alle aste all'ingrosso. Più miglia percorre un'auto, più il prezzo cala, gradualmente.

Ma ogni diecimila miglia il prezzo crolla di circa centocinquanta o duecento dollari. Un'auto fra settantanovemilanovecento e settantanovemilanovecentonovantanove miglia si vendeva a circa duecentodieci dollari più di una fra ottantamila e ottantamilacento. Rispetto a un'auto con cento miglia in meno, il divario era circa dieci dollari appena. I venditori parevano saperlo.

Le auto arrivavano all'asta in massa appena prima delle soglie di diecimila miglia. I ricercatori attribuirono la distorsione soprattutto agli acquirenti finali: leggono il contachilometri come un prezzo.

Compiere 80 anni

La prima cifra può influire persino sulle cure. Nel duemilaventi si studiarono pazienti americani assistiti da Medicare, ricoverati per infarto entro due settimane dall'ottantesimo compleanno, prima o dopo. Appena prima degli ottanta, il sette per cento dei ricoverati subì un bypass. Appena dopo, lo subì il cinque virgola tre per cento.

I due gruppi avevano malattie croniche e disabilità simili. Attorno ai settantotto, settantanove o ottantun anni non emergeva quel divario. Per i ricercatori era l'effetto della cifra sinistra: settantanove evoca un settantenne, ottanta un ottantenne. Lo studio mostra un andamento, non cosa pensassero i medici.

Ma quel salto proprio a ottant'anni si spiega difficilmente altrimenti.

Il paese che ha vietato il 99

E se togliamo il nove? Israele ci provò. Israele aveva già ritirato le monete più piccole. Nel duemilaquattordici vietò prezzi con frazioni inferiori a dieci agorot, un decimo di shekel. Quattro shekel e novantanove era vietato; quattro e novanta e cinque erano ammessi.

Prima, il quarantacinque per cento dei negozi usava finali in novantanove. Alcuni arrotondarono all'insù: per un massimo del venti per cento dei prodotti, quattro e novantanove diventò cinque. A cinque anziché quattro e novanta, le vendite calavano dal cinque al nove per cento. Per Strulov-Shlain conveniva quattro e novanta, che conserva la prima cifra.

I negozi impararono lentamente. Entro l'anno, sessantacinque negozi su cento usavano finali in novanta. La legge tolse il nove finale; il mercato lo spostò a sinistra.

Quando vincono i numeri tondi

Se funziona tanto, perché non tutti i prezzi finiscono in nove? Il nove suggerisce un affare: talvolta il venditore vuole evitare proprio quell'idea. Nel duemila, l'economista Kenneth Stiving scoprì che chi segnala la qualità con prezzi alti tende a scegliere cifre tonde. Anche le cifre tonde sembrano suscitare sensazioni diverse.

Negli esperimenti di Monica Wadhwa e Kuangjie Zhang, si era più propensi a comprare champagne a quaranta dollari che a trentanove e settantadue. Per una calcolatrice, invece, funzionava meglio il prezzo preciso. Per gli autori, i numeri tondi si colgono facilmente: sembrano giusti per acquisti emotivi. Un numero preciso fa riflettere: si adatta agli acquisti ragionati.

Chi viene ingannato?

Quindi i clienti vengono ingannati? Non proprio. Nel millenovecentonovantasette, l'economista Kaushik Basu sostenne che ignorare le ultime cifre può essere una scorciatoia sensata. Leggere i prezzi al centesimo richiede tempo; i centesimi raramente cambiano la scelta.

Se i clienti leggono distrattamente, ogni negozio vuole stare appena sotto la cifra tonda. Se tutti lo fanno, i centesimi dicono poco: leggerli distrattamente diventa ancora più sensato. Forse così il nove sopravvive, benché quasi tutti conoscano il trucco. Conoscerlo non annulla l'effetto.

La prima cifra colpisce prima che decidiamo di leggere attentamente.

Leggilo da destra

Come il foglio di calcolo del negozio, valuta i prezzi arrotondandoli prima per eccesso. Diciannove dollari e novantanove sono venti. Settantanovemilanovecentonovantanove miglia sono ottantamila. I centesimi non ingannavano. Inganna quanto presto l'occhio si ferma alla prima cifra.