Pourquoi les prix finissent-ils en ,99 ?

Un centime de moins

Pourquoi tant de prix s'arrêtent-ils un centime avant un nombre rond ? Neuf dollars quatre-vingt-dix-neuf au lieu de dix. Quatre dollars quatre-vingt-dix-neuf au lieu de cinq. Pourtant, sur plus de vingt-deux millions de voitures d'occasion aux enchères, celles juste sous quatre-vingt mille miles rapportaient environ deux cent dix dollars de plus que celles juste au-dessus. Ailleurs au compteur, cent miles valaient environ dix dollars.

Seul le premier chiffre changeait. Chaque prix affiché repose sur lui.

D'où vient le neuf

L'histoire la plus connue du quatre-vingt-dix-neuf parle de vol, pas de psychologie. À la fin du dix-neuvième siècle, les magasins commencent à installer des caisses qui enregistrent chaque vente encaissée. Si un chapeau coûtait un dollar pile, le vendeur pouvait empocher le billet sans ouvrir le tiroir. À quatre-vingt-dix-neuf cents, il fallait rendre un centime : le tiroir s'ouvrait et la vente était enregistrée.

L'explication séduit, mais aucun document d'époque retrouvé ne confirme ce motif. Une autre histoire cite un éditeur de Chicago des années mil huit cent soixante-dix : il voulait des centimes en poche pour son journal à un centime. Problème : il revend le journal en quelques mois. À Chicago, les annonces proposent rarement ces prix avant les années mil huit cent quatre-vingt bien entamées. Les anciennes annonces montrent une lente diffusion de cette habitude.

Elle se généralise seulement dans les années mille neuf cent vingt, avec presque autant de terminaisons quatre-vingt-quinze que quatre-vingt-dix-neuf. Les stations-service sont allées plus loin. Les premières taxes sur l'essence comptaient en fractions de centime. Les pompes ont donc affiché des dixièmes, et les neuf dixièmes de centime sont restés. Quelle que soit l'origine, le neuf reste car il semble fonctionner.

Comment on lit un prix

Imaginez vos yeux parcourant une étiquette de prix. À deux dollars quatre-vingt-dix-neuf, le deux se lit d'abord. Votre impression du prix naît là. Au quatre-vingt-dix-neuf, vous pensez déjà : environ deux dollars. Les psychologues parlent d'effet du chiffre de gauche.

En deux mille cinq, Manoj Thomas et Vicki Morwitz montrent qu'un centime en moins paraît avantageux seulement si le premier chiffre change. Deux dollars quatre-vingt-dix-neuf paraît moins cher que trois. Entre deux dollars soixante-dix-neuf et deux quatre-vingts, l'écart se remarque à peine, car le premier chiffre reste identique. L'effet est le plus fort quand deux prix sont côte à côte, comme en rayon.

Cela peut changer nos choix, pas seulement nos impressions. Dans une étude, on choisissait entre deux stylos. À deux dollars et trois quatre-vingt-dix-neuf, quarante-quatre pour cent choisissaient le stylo plus cher. À un dollar quatre-vingt-dix-neuf et quatre dollars, seuls dix-huit pour cent le choisissaient.

L'écart réel restait presque identique : un dollar quatre-vingt-dix-neuf contre deux dollars et un centime. L'écart semblait pourtant d'un dollar ici, de deux là.

Ça marche en vrai magasin ?

Les études en laboratoire, c'est une chose. Les magasins veulent savoir si les ventes changent vraiment. Les professeurs de marketing Eric Anderson et Duncan Simester l'ont testé avec un catalogue de mode féminine. Les clients, répartis au hasard, recevaient différentes versions du même catalogue. Le même article coûtait quarante-quatre, quarante-neuf ou cinquante-quatre dollars.

À quarante-quatre et cinquante-quatre, les ventes étaient presque égales. À quarante-neuf dollars, un prix finissant par neuf, les ventes dépassaient nettement les deux autres. Les clients achetaient davantage, même plus cher, si le prix finissait par neuf. Dans ces tests, le neuf favorisait surtout les nouveautés, sans ancien prix auquel se référer.

Son effet diminuait si l'article était déjà annoncé en promotion. Le neuf semble donc agir en partie comme un signal : c'est une affaire.

Un centime qui compte comme 25

Les supermarchés révèlent le même phénomène à bien plus grande échelle. Avner Strulov-Shlain, économiste à l'université de Chicago, a étudié les prix et ventes de milliers de produits alimentaires dans des chaînes américaines. De quatre dollars quatre-vingt-dix-neuf à cinq, les ventes baissaient comme après une hausse ordinaire d'environ quinze à vingt-cinq centimes. Un centime comptait comme vingt-cinq.

Puis il a examiné comment les magasins fixaient leurs prix. Dans ces chaînes, un quart à un tiers des prix finissaient par quatre-vingt-dix-neuf. Mais leurs prix supposaient que franchir le dollar valait seulement un ou deux centimes pour les clients. Selon lui, ils renoncent ainsi à un à trois pour cent de leur bénéfice brut potentiel.

Les clients surréagissent au premier chiffre ; les magasins sous-estiment leur réaction.

La falaise du compteur

Pour de simples courses, on pourrait hausser les épaules. Mais ce phénomène se retrouve pour des enjeux de milliers de dollars. Les économistes Nicola Lacetera, Devin Pope et Justin Sydnor ont étudié ces vingt-deux millions de voitures d'occasion vendues aux enchères en gros. Quand la distance parcourue augmente, le prix baisse progressivement, un peu par mile.

Sauf à chaque palier de dix mille miles, où il chute d'environ cent cinquante à deux cents dollars. Une voiture entre soixante-dix-neuf mille neuf cents et soixante-dix-neuf mille neuf cent quatre-vingt-dix-neuf miles rapportait environ deux cent dix dollars de plus qu'une autre entre quatre-vingt mille et quatre-vingt mille cent. Avec cent miles de moins, l'écart n'était que d'environ dix dollars. Les vendeurs semblaient le savoir.

Les voitures arrivaient en masse aux enchères juste avant un palier de dix mille miles. Selon les chercheurs, le biais venait surtout des acheteurs finaux, qui lisent un compteur comme un prix.

Avoir 80 ans

Le premier chiffre peut même influencer les soins. En deux mille vingt, des chercheurs ont étudié des patients américains de Medicare admis pour infarctus jusqu'à deux semaines avant ou après leurs quatre-vingts ans. Parmi les patients admis juste avant quatre-vingts ans, sept pour cent subissaient un pontage. Parmi ceux admis juste après, cinq virgule trois pour cent en subissaient un.

Par ailleurs, les deux groupes avaient des maladies chroniques et des handicaps similaires. Autour de soixante-dix-huit, soixante-dix-neuf ou quatre-vingt-un ans, aucun écart semblable n'apparaissait. Pour les chercheurs, c'est l'effet du chiffre de gauche : soixante-dix-neuf évoque un septuagénaire, quatre-vingts un octogénaire. L'étude révèle une tendance, sans expliquer les pensées des médecins.

Mais une rupture aussi nette, exactement à quatre-vingts ans, s'explique mal autrement.

Le pays qui a interdit le 99

Et si on retirait le neuf ? Israël l'a fait. Le pays avait déjà retiré ses plus petites pièces. En deux mille quatorze, il impose des prix par multiples de dix agorot, soit un dixième de shekel. Quatre shekels quatre-vingt-dix-neuf était interdit. Quatre shekels quatre-vingt-dix et cinq shekels étaient autorisés.

Avant, quarante-cinq pour cent des magasins utilisaient la terminaison quatre-vingt-dix-neuf. Certains arrondissent au-dessus : jusqu'à vingt pour cent des produits passent de quatre shekels quatre-vingt-dix-neuf à cinq. À cinq shekels plutôt que quatre quatre-vingt-dix, les ventes étaient inférieures de cinq à neuf pour cent. Selon Strulov-Shlain, mieux valait quatre shekels quatre-vingt-dix : le premier chiffre restait identique.

Les magasins l'ont compris lentement. En un an, soixante-cinq pour cent des magasins adoptaient les terminaisons quatre-vingt-dix. La loi supprime le neuf final ; le marché le décale d'un rang à gauche.

Quand les chiffres ronds gagnent

Si le neuf est si efficace, pourquoi tous les prix n'en ont-ils pas ? Le neuf évoque une bonne affaire. Certains vendeurs veulent précisément éviter cette impression. En deux mille, l'économiste Kenneth Stiving constate que les vendeurs signalant la qualité par des prix élevés préfèrent généralement des nombres ronds. Les nombres ronds semblent aussi faire un autre effet.

Dans les études de laboratoire de Monica Wadhwa et Kuangjie Zhang, les gens étaient plus disposés à acheter du champagne à quarante dollars qu'à trente-neuf dollars soixante-douze. Pour une calculatrice, c'était l'inverse : le prix précis l'emportait. Selon eux, un nombre rond se comprend facilement et semble juste pour un achat guidé par l'émotion. Un nombre précis invite à réfléchir, ce qui convient à un achat raisonné.

Qui se fait avoir ?

Les clients se font-ils simplement avoir ? Pas vraiment. Dès mil neuf cent quatre-vingt-dix-sept, l'économiste Kaushik Basu soutenait qu'ignorer les derniers chiffres peut être un raccourci sensé. Lire chaque prix au centime prend du temps, et les centimes changent rarement la décision.

Mais quand les clients survolent les prix, chaque magasin gagne à rester juste sous un nombre rond. Et quand tous le font, les centimes renseignent peu. Survoler les prix devient encore plus raisonnable. Cela expliquerait pourquoi le neuf perdure, même si presque tous connaissent l'astuce. Connaître l'astuce ne l'annule pas.

Le premier chiffre s'impose avant qu'on décide de lire attentivement.

Lire de droite à gauche

Comme le tableur du magasin, arrondissez au-dessus avant de décider. Dix-neuf dollars quatre-vingt-dix-neuf valent vingt. Soixante-dix-neuf mille neuf cent quatre-vingt-dix-neuf miles valent quatre-vingt mille. Les centimes n'ont jamais été l'astuce. Vos yeux s'arrêtent aussitôt au premier chiffre.