가격은 왜 .99로 끝날까?

1센트 모자란 가격

왜 많은 가격이 딱 떨어지는 숫자에서 1센트 모자랄까요? 10달러 대신 9.99달러, 5달러 대신 4.99달러를 쓰죠. 그런데 중고차 2,200만 대가 넘는 경매에서 주행거리 8만 마일 직전인 차가 직후인 차보다 약 210달러 비싸게 팔렸습니다. 다른 구간에서 100마일 차이는 약 10달러였습니다.

바뀐 건 첫 자리 숫자뿐이었고, 모든 가격표는 그 숫자를 중심으로 만들어집니다.

9는 어디서 왔을까

99센트 가격의 가장 유명한 유래는 심리가 아니라 도둑질 이야기입니다. 1800년대 후반 상점들은 점원이 처리한 판매를 모두 기록하는 금전등록기를 들였습니다. 모자가 딱 1달러면 점원은 손님의 1달러를 챙기고 서랍을 안 열 수 있었습니다. 99센트면 1센트를 거슬러 줘야 하니 서랍을 열어야 했고, 판매가 기록됐습니다.

그럴듯하지만 상점이 그래서 그랬다는 당시 기록은 아직 없습니다. 다른 설은 1870년대 시카고 신문 발행인이 1센트 신문을 팔려고 사람들에게 1센트 동전을 지니게 하려 했다는 겁니다. 하지만 시기가 안 맞죠. 그는 몇 달 만에 신문사를 팔았고 1880년대에 한참 들어서도 시카고 광고엔 9로 끝나는 가격이 드물었습니다. 옛 광고를 보면 이 습관은 천천히 퍼졌습니다.

1920년대에야 흔해졌고 당시엔 95센트로 끝나는 가격도 99센트만큼 흔했습니다. 주유소는 한 걸음 더 나갔습니다. 초기 휘발유세는 1센트 미만 단위여서 주유 가격에 소수 첫째 자리가 생겼고 0.9센트는 지금도 남아 있습니다. 유래가 뭐든 9가 남은 건 효과가 있는 듯해서입니다.

가격을 읽는 방식

가격표 위에서 눈이 어떻게 움직이는지 생각해 보세요. 2.99달러에서 2를 먼저 보는 순간 얼마쯤인지 감이 잡히기 시작합니다. 99까지 읽을 땐 이미 2달러쯤으로 느끼고 있는 거죠. 심리학자들은 이걸 왼쪽 자릿수 효과라고 부릅니다.

2005년 마노지 토머스와 비키 모르위츠는 1센트 인하가 가장 왼쪽 숫자를 바꿀 때만 싸게 느껴진다는 걸 보였습니다. 2.99달러는 3달러보다 싸게 느껴집니다. 2.79달러와 2.80달러는 첫 자리가 같아서 차이가 거의 안 느껴집니다. 이 효과는 진열대처럼 두 가격이 나란히 있을 때 가장 강합니다.

느낌만이 아니라 선택도 바꿀 수 있습니다. 한 연구에서 사람들은 펜 두 자루 중 하나를 골랐습니다. 2달러와 3.99달러일 때는 44퍼센트가 비싼 쪽을 골랐습니다. 1.99달러와 4달러일 때는 18퍼센트뿐이었습니다.

실제 가격 차이는 한쪽은 1.99달러, 다른 쪽은 2.01달러로 거의 같았습니다. 하지만 한 쌍은 1달러, 다른 쌍은 2달러 차이로 보였습니다.

실제 매장에서도 통할까?

실험실 결과만으론 부족하죠. 상점은 실제로 더 팔리는지 알고 싶어 합니다. 마케팅 교수 에릭 앤더슨과 덩컨 시메스터는 여성 의류 카탈로그로 이걸 시험했습니다. 고객을 무작위로 나눠 가격만 다른 카탈로그를 보냈습니다. 같은 상품의 가격을 44달러, 49달러, 54달러로 달리 적었습니다.

44달러와 54달러의 판매량은 거의 같았습니다. 9로 끝나는 49달러일 때는 나머지 두 가격보다 확실히 많이 팔렸습니다. 9로 끝나기만 하면 더 비싸도 더 많이 샀습니다. 이 실험에서 9의 효과는 비교할 이전 가격이 없는 신상품에서 가장 컸습니다.

이미 세일 표시가 있으면 효과가 덜했습니다. 9에는 싸게 살 기회라는 신호를 주는 효과도 있는 듯합니다.

25센트처럼 취급되는 1센트

훨씬 큰 슈퍼마켓 자료에서도 같은 결과가 나옵니다. 시카고대 경제학자 아브네르 스트룰로프슐라인은 미국 식료품 체인의 수천 가지 상품 가격과 판매량을 분석했습니다. 4.99달러를 5달러로 올리자 보통 약 15에서 25센트를 올릴 때만큼 판매량이 줄었습니다. 1센트를 25센트처럼 본 셈입니다.

그는 상점의 가격 책정도 살폈습니다. 조사한 가격의 4분의 1에서 3분의 1은 99로 끝났습니다. 상점은 달러 단위가 바뀌어도 고객에겐 겨우 1, 2센트 차이인 듯 가격을 매겼죠. 그의 추정으론 그 탓에 얻을 수 있는 매출총이익의 1에서 3퍼센트를 놓칩니다.

소비자는 첫 숫자에 과민하고 상점은 그 반응을 과소평가하죠.

주행거리계의 절벽

식료품 얘기뿐이라면 넘길 수도 있습니다. 하지만 수천 달러가 걸린 곳에서도 같은 패턴이 나옵니다. 경제학자 니콜라 라체테라, 데빈 포프, 저스틴 시드너는 도매 경매에서 팔린 그 2,200만 대의 중고차를 분석했습니다. 주행거리가 늘면 1마일마다 가격이 조금씩 꾸준히 내려갑니다.

그런데 1만 마일 단위의 경계를 넘을 때마다 약 150에서 200달러가 뚝 떨어집니다. 79,900에서 79,999마일인 차는 80,000에서 80,100마일인 차보다 약 210달러 더 비싸게 팔렸습니다. 100마일 덜 달린 차와 비교하면 약 10달러 차이뿐이었습니다. 판매자들도 아는 듯했습니다.

1만 마일 단위의 경계 직전에 차들이 무더기로 경매에 나왔습니다. 연구진은 이 편향이 주로 최종 구매자에게서 온다고 봤습니다. 주행거리계를 가격표처럼 읽는 겁니다.

80세가 된다는 것

첫 자리 숫자의 영향은 의료에서도 나타납니다. 2020년 연구진은 80세 생일 전후 2주 이내에 심근경색으로 입원한 미국 메디케어 환자들을 살폈습니다. 80세 직전 입원한 환자는 7퍼센트가 관상동맥 우회술을 받았습니다. 80세가 된 직후 입원한 환자는 5.3퍼센트가 받았습니다.

두 집단은 만성 질환과 장애 면에서 비슷했습니다. 78, 79, 81세 생일 앞뒤에는 그런 차이가 없었습니다. 연구진의 설명은 왼쪽 자릿수 효과였습니다. 79세는 70대로, 80세는 80대로 읽힌다는 겁니다. 드러난 건 경향이지 의사의 생각은 아닙니다.

하지만 정확히 80세에서 생긴 급격한 차이는 달리 설명하기 어렵죠.

99를 금지한 나라

그럼 9를 없애면 어떻게 될까요? 이스라엘이 해봤죠. 이스라엘은 이미 가장 작은 동전을 없앴고, 2014년에는 10아고로트, 즉 0.1셰켈보다 작은 단위로 끝나는 가격을 금지했습니다. 4.99셰켈은 금지됐지만 4.90과 5.00은 허용됐습니다.

변경 전 상점의 45퍼센트가 99로 끝나는 가격을 썼습니다. 일부는 올림을 했습니다. 최대 20퍼센트의 제품에서 4.99가 5.00이 됐습니다. 그 대가로 4.90 대신 5.00을 받으면 판매량이 5에서 9퍼센트 적었습니다. 스트룰로프슐라인의 계산에선 첫 숫자를 유지하는 4.90이 나았습니다.

상점들도 뒤늦게 깨달았죠. 1년 내 상점 65퍼센트가 90으로 끝나는 가격을 썼죠. 법은 마지막 자리에서 9를 없앴고, 시장은 9를 한 자리 왼쪽으로 옮겼습니다.

딱 떨어지는 숫자가 이길 때

9가 그렇게 강하다면 왜 모든 가격이 9로 끝나지 않을까요? 9는 싸다는 신호인데 판매자가 가장 피하고 싶은 인상일 때도 있죠. 2000년 경제학자 케네스 스타이빙은 높은 가격으로 품질을 알리는 판매자가 딱 떨어지는 가격을 택하는 경향을 발견했죠. 딱 떨어지는 숫자는 느낌도 다른 듯합니다.

모니카 와드와와 쾅제 장의 실험에서 사람들은 39.72달러보다 40달러일 때 샴페인을 더 사려 했습니다. 계산기는 반대로 세밀한 가격일 때 더 사려 했죠. 연구진은 딱 떨어지는 숫자가 이해하기 쉬워 감정에 따른 구매에 맞는다고 설명합니다. 세밀한 숫자는 생각을 유도해 따져 보고 사는 경우에 맞는다는 거죠.

누가 속고 있을까?

그럼 쇼핑객은 그냥 속는 걸까요? 꼭 그렇진 않죠. 1997년 경제학자 카우시크 바수는 뒷자리를 무시하는 게 합리적으로 수고를 줄이는 방법일 수 있다고 주장했죠. 센트까지 읽으려면 시간이 들지만 센트가 선택을 바꾸는 일은 드뭅니다.

소비자가 대충 읽으면 상점은 딱 떨어지는 금액보다 조금 낮게 가격을 정하려 하죠. 모든 상점이 그러면 센트엔 정보가 별로 없어 대충 읽는 게 더 합리적이죠. 거의 모두 수법을 알아도 9가 남는 건 이 순환 때문일지 모릅니다. 알아도 효과는 남죠.

꼼꼼히 읽기로 마음먹기도 전에 첫 숫자가 눈에 들어오죠.

오른쪽부터 읽기

상점의 계산표처럼 보려면 결정 전에 딱 떨어지는 금액으로 올려 보세요. 19.99달러는 20달러로, 79,999마일은 80,000마일로 보는 거죠. 속임수는 센트가 아니었죠. 눈이 순식간에 첫 숫자에서 멈춘다는 게 속임수죠.