Warum enden Preise auf ,99?

Ein Cent zu wenig

Warum enden so viele Preise einen Cent unter einer runden Zahl? Neun neunundneunzig statt zehn Dollar. Vier neunundneunzig statt fünf. Doch bei Auktionen von über zweiundzwanzig Millionen Gebrauchtwagen brachte ein Auto knapp unter achtzigtausend Meilen etwa zweihundertzehn Dollar mehr als eines knapp darüber. Abseits solcher Schwellen machten hundert Meilen etwa zehn Dollar aus.

Nur die erste Ziffer änderte sich. Genau auf sie ist jedes Preisschild ausgerichtet.

Woher die Neun kam

Die beliebteste Geschichte über die neunundneunzig handelt von Diebstahl, nicht von Psychologie. Im späten neunzehnten Jahrhundert führten Läden Registrierkassen ein, die jeden abgerechneten Verkauf festhielten. Kostete ein Hut genau einen Dollar, konnte der Verkäufer das Geld einstecken, ohne die Kasse zu öffnen. Bei neunundneunzig Cent gab es einen Cent zurück. Dafür musste die Kasse aufgehen und den Verkauf erfassen.

Klingt schlüssig. Doch zeitgenössische Belege für diesen Beweggrund hat niemand gefunden. Eine andere Geschichte nennt einen Chicagoer Zeitungsverleger der achtzehnhundertsiebziger Jahre: Die Leute sollten Centmünzen für seine Ein-Cent-Zeitung dabeihaben. Doch zeitlich passt das nicht: Er verkaufte die Zeitung binnen weniger Monate. Neunerpreise blieben in Chicagoer Anzeigen bis weit in die achtzehnhundertachtziger Jahre selten. Die alten Anzeigen zeigen, dass sich die Gewohnheit langsam verbreitete.

Üblich wurde sie erst in den neunzehnhundertzwanziger Jahren. Damals endeten Preise etwa so oft auf fünfundneunzig wie auf neunundneunzig. Tankstellen gingen noch weiter. Frühe Benzinsteuern rechneten mit Centbruchteilen. Deshalb zeigten Zapfsäulen Zehntelcent; die neun Zehntelcent blieben bis heute. Wie es auch anfing, die Neun blieb aus einem anderen Grund: Sie scheint zu wirken.

Wie wir einen Preis lesen

Wie wandert Ihr Blick über ein Preisschild? Bei zwei Dollar neunundneunzig sehen Sie zuerst die Zwei. Schon da entsteht Ihr erster Preiseindruck. Bei den neunundneunzig Cent angekommen, haben Sie schon das Gefühl: Das kostet etwa zwei Dollar. Psychologen nennen das den Linke-Ziffer-Effekt.

Zweitausendfünf zeigten Manoj Thomas und Vicki Morwitz: Ein Cent weniger wirkt nur dann billiger, wenn sich die erste Ziffer ändert. Zwei neunundneunzig wirkt billiger als drei Dollar. Der Unterschied zwischen zwei neunundsiebzig und zwei achtzig fällt kaum auf, weil die erste Ziffer gleich bleibt. Am stärksten ist der Effekt, wenn zwei Preise nebeneinander stehen, wie im Regal.

Das kann auch beeinflussen, was Menschen wählen, nicht nur ihren Eindruck. In einer Studie wählten Leute zwischen zwei Stiften. Bei zwei Dollar und drei neunundneunzig nahmen vierundvierzig Prozent den teureren. Bei eins neunundneunzig und vier Dollar wählten nur achtzehn Prozent den teureren Stift.

Der tatsächliche Preisunterschied war fast gleich: hier ein Dollar neunundneunzig, dort zwei Dollar und ein Cent. Doch der Unterschied wirkte einmal wie ein Dollar, einmal wie zwei.

Wirkt es auch im echten Laden?

Laborstudien sind das eine. Händler wollen wissen, ob sich dadurch tatsächlich mehr verkauft. Die Marketingprofessoren Eric Anderson und Duncan Simester testeten das mit einem Katalog für Damenmode. Die Kunden erhielten nach dem Zufallsprinzip unterschiedliche Versionen desselben Katalogs. Derselbe Artikel kostete vierundvierzig, neunundvierzig oder vierundfünfzig Dollar.

Bei vierundvierzig und vierundfünfzig Dollar waren die Verkaufszahlen fast gleich. Bei neunundvierzig Dollar, mit der Neun am Ende, lagen die Verkaufszahlen deutlich höher. Die Kunden kauften mehr zum höheren Preis, solange er auf neun endete. In den Tests half die Neun besonders bei neuen Artikeln ohne bekannten früheren Vergleichspreis.

Bei als Sonderangebot markierten Artikeln half sie weniger. Das spricht dafür, dass die Neun teils als Signal wirkt: Hier ist ein Schnäppchen.

Ein Cent, der wie 25 zählt

Supermarktdaten zeigen dasselbe in viel größerem Maßstab. Avner Strulov-Shlain, Ökonom an der Universität Chicago, untersuchte Preise und Verkaufszahlen tausender Lebensmittelprodukte in amerikanischen Supermarktketten. Von vier neunundneunzig auf fünf Dollar: Dieser Sprung senkte den Absatz etwa so stark wie sonst fünfzehn bis fünfundzwanzig Cent mehr. Ein Cent wirkte wie fünfundzwanzig.

Dann untersuchte er die Preisgestaltung der Läden. In den untersuchten Ketten endete ein Viertel bis ein Drittel aller Preise auf neunundneunzig. Doch die Läden kalkulierten, als wirke die Dollargrenze auf Kunden wie ein Preisanstieg um nur ein bis zwei Cent. Seiner Schätzung nach entgehen ihnen so ein bis drei Prozent ihres möglichen Rohgewinns.

Kunden reagieren auf die erste Ziffer über, Händler unterschätzen diese Reaktion.

Die Klippe am Kilometerzähler

Ginge es nur um Lebensmittel, könnte man es abtun. Doch dasselbe Muster zeigt sich, wo es um Tausende Dollar geht. Die Ökonomen Nicola Lacetera, Devin Pope und Justin Sydnor untersuchten jene zweiundzwanzig Millionen Gebrauchtwagen aus Großhandelsauktionen. Mit steigender Laufleistung fällt der Preis gleichmäßig, ein wenig pro Meile.

Doch an jeder Zehntausend-Meilen-Marke fällt er plötzlich um etwa hundertfünfzig bis zweihundert Dollar. Ein Auto mit neunundsiebzigtausendneunhundert bis neunundsiebzigtausendneunhundertneunundneunzig Meilen brachte etwa zweihundertzehn Dollar mehr als eines mit achtzigtausend bis achtzigtausendeinhundert. Gegenüber einem Auto mit hundert Meilen weniger betrug der Abstand nur etwa zehn Dollar. Die Verkäufer schienen es zu wissen.

Autos kamen gehäuft zur Auktion, kurz bevor sie eine Zehntausend-Meilen-Marke überschritten. Die Forscher folgerten: Die verzerrte Wahrnehmung kam vor allem von den Endkäufern. Sie lesen den Meilenzähler wie ein Preisschild.

80 werden

Die erste Ziffer kann sogar in der Medizin eine Rolle spielen. Zweitausendzwanzig untersuchten Forscher amerikanische Medicare-Patienten, die höchstens zwei Wochen vor oder nach ihrem achtzigsten Geburtstag mit Herzinfarkt eingeliefert wurden. Kurz vor dem achtzigsten Geburtstag eingelieferte Patienten bekamen zu sieben Prozent eine Bypass-Operation. Bei kurz danach eingelieferten Patienten waren es fünf Komma drei Prozent.

Sonst ähnelten sich beide Gruppen bei chronischen Krankheiten und Behinderungen. Um den achtundsiebzigsten, neunundsiebzigsten oder einundachtzigsten Geburtstag gab es keinen solchen Abstand. Die Forscher vermuteten den Linke-Ziffer-Effekt: Neunundsiebzig wirkt wie ein Patient in den Siebzigern, achtzig wie einer in den Achtzigern. Die Studie zeigt ein Muster, nicht, was ein Arzt dachte.

Doch ein so scharfer Bruch, genau bei achtzig, ist kaum anders zu erklären.

Das Land, das die 99 verbot

Was passiert, wenn man die Neun wegnimmt? Israel hat es versucht. Das Land hatte seine kleinsten Münzen schon abgeschafft und verbot zweitausendvierzehn Preisendungen unter zehn Agorot, einem Zehntel Schekel. Vier neunundneunzig Schekel war als Preis nicht mehr erlaubt. Vier neunzig und fünf waren zulässig.

Vorher endeten in fünfundvierzig Prozent der Läden Preise auf neunundneunzig. Manche rundeten einfach auf. Bei bis zu zwanzig Prozent der Produkte wurde aus vier neunundneunzig fünf. Das hatte Folgen: Bei fünf statt vier neunzig Schekel lag der Absatz fünf bis neun Prozent niedriger. Nach Strulov-Shlains Berechnungen war vier neunzig besser, weil die erste Ziffer gleich bleibt.

Das lernten die Läden nur langsam. Binnen eines Jahres nutzten fünfundsechzig Prozent der Läden Preisendungen auf neunzig. Das Gesetz entfernte die letzte Neun. Der Markt verschob sie eine Stelle nach links.

Wenn runde Zahlen gewinnen

Wenn die Neun so stark ist, warum endet nicht jeder Preis darauf? Weil die Neun ein Schnäppchen signalisiert. Manchmal will ein Verkäufer genau diesen Eindruck vermeiden. In einer Studie von zweitausend fand der Ökonom Kenneth Stiving: Anbieter, die mit hohen Preisen Qualität signalisieren, wählen eher runde Zahlen. Runde Zahlen fühlen sich offenbar auch anders an.

In Laborstudien von Monica Wadhwa und Kuangjie Zhang waren Menschen eher bereit, Champagner für vierzig Dollar zu kaufen als für neununddreißig Dollar zweiundsiebzig. Beim Taschenrechner war es umgekehrt: Der genaue Preis schnitt besser ab. Ihre Erklärung: Runde Zahlen erfassen wir leicht. Bei gefühlsgeleiteten Käufen fühlen sie sich deshalb richtig an. Genaue Zahlen regen zum Nachdenken an und passen zu bewusst abgewogenen Käufen.

Wer wird hier getäuscht?

Werden Kunden also einfach getäuscht? Nicht ganz. Schon neunzehnhundertsiebenundneunzig argumentierte der Ökonom Kaushik Basu: Die letzten Ziffern zu ignorieren kann eine sinnvolle Vereinfachung sein. Jeden Preis centgenau zu lesen kostet Zeit. Die Centbeträge ändern die Entscheidung selten.

Überfliegen Kunden Preise, lohnt sich für jeden Laden ein Preis knapp unter runden Zahlen. Tun das alle Läden, sagen Centbeträge kaum noch etwas aus. Dadurch wird Überfliegen noch vernünftiger. Dieser Kreislauf könnte erklären, warum die Neun überlebt, obwohl fast jeder den Trick kennt. Wissen allein schaltet den Trick nicht aus.

Die erste Ziffer wirkt schon vor dem bewussten Hinsehen.

Von rechts lesen

Wollen Sie Preise wie die Kalkulation des Ladens sehen, runden Sie vor der Kaufentscheidung auf. Neunzehn neunundneunzig Dollar sind zwanzig Dollar. Neunundsiebzigtausendneunhundertneunundneunzig Meilen sind achtzigtausend. Der Trick waren nie die Centbeträge. Der Trick ist, wie schnell die erste Ziffer Ihren Blick festhält.