Por que os preços terminam em ,99?

Um centavo a menos

Por que tantos preços ficam um centavo abaixo do número redondo? Nove e noventa e nove dólares, não dez. Quatro e noventa e nove, não cinco. Mas, entre mais de vinte e dois milhões de usados leiloados, carros logo abaixo de oitenta mil milhas valiam uns duzentos e dez dólares mais que os logo acima. Em outros pontos do hodômetro, cem milhas valiam uns dez dólares.

Só mudou o primeiro dígito, que orienta cada etiqueta de preço.

De onde veio o nove

A história mais popular dos noventa e nove centavos envolve roubo, não psicologia. No fim do século dezenove, lojas começaram a instalar caixas registradoras que registravam cada venda. Se um chapéu custava um dólar exato, o caixa podia embolsar a nota sem abrir a gaveta. A noventa e nove centavos, dar troco exigia abrir a gaveta, registrando a venda.

A explicação convence, mas ninguém encontrou registros da época que comprovem esse motivo. Outra versão cita um editor de Chicago nos anos mil oitocentos e setenta: queria leitores levando moedas para seu jornal de um centavo. Mas vendeu o jornal meses depois. Nos anúncios de Chicago, preços terminados em nove continuaram raros até bem entrada a década de mil oitocentos e oitenta. Anúncios antigos mostram que o hábito avançou devagar.

Só virou hábito nos anos mil novecentos e vinte. Finais noventa e cinco eram quase tão comuns quanto noventa e nove. Os postos de gasolina foram além. Os primeiros impostos sobre gasolina usavam frações de centavo. Assim, bombas passaram a mostrar décimos, e os nove décimos de centavo ficaram. Qualquer que seja a origem, o nove ficou porque parece funcionar.

Como você lê um preço

Pense em como seus olhos leem preços. O dois de dois e noventa e nove dólares já começa a definir sua impressão. Nos centavos, já parece custar uns dois dólares. Psicólogos chamam isso de efeito do dígito à esquerda.

Em dois mil e cinco, Manoj Thomas e Vicki Morwitz mostraram: tirar um centavo só parece baratear quando muda o primeiro dígito. Dois e noventa e nove parece mais barato que três. De dois e oitenta para dois e setenta e nove, mal se nota: o primeiro dígito permanece. O efeito é máximo com preços lado a lado, como nas prateleiras.

Pode mudar escolhas, não só impressões. Num estudo, participantes escolhiam entre duas canetas. A dois dólares e três e noventa e nove, quarenta e quatro por cento escolheram a mais cara. A um e noventa e nove e quatro dólares, só dezoito por cento a escolheram.

A diferença era quase igual: um dólar e noventa e nove contra dois e um centavo. Parecia um dólar de diferença num par; dois no outro.

Funciona em lojas de verdade?

Laboratório é uma coisa; lojas querem saber se as vendas reais mudam. Eric Anderson e Duncan Simester, professores de marketing, testaram isso num catálogo de roupa feminina. Clientes divididos ao acaso receberam versões diferentes do mesmo catálogo. A mesma peça custava quarenta e quatro, quarenta e nove ou cinquenta e quatro dólares.

A quarenta e quatro e cinquenta e quatro, vendeu quase igual. A quarenta e nove, terminado em nove, a peça vendeu bem mais que nos outros preços. Compraram mais pagando mais, desde que o preço terminasse em nove. Nos testes, o nove ajudou mais em produtos novos, sem preço anterior para comparar.

Ajudou menos com produtos já marcados como promoção. Isso sugere que o nove funciona em parte como sinal de pechincha.

Um centavo tratado como 25

Supermercados mostram esse padrão em escala bem maior. Avner Strulov-Shlain, economista da Universidade de Chicago, estudou preços e vendas de milhares de produtos de redes americanas de supermercados. Subir de quatro e noventa e nove dólares para cinco reduzia vendas como aumentos normais de uns quinze a vinte e cinco centavos. Um centavo valendo vinte e cinco.

Depois, examinou como lojas definiam preços. Nessas redes, entre um quarto e um terço dos preços terminavam em noventa e nove. Mas cobravam como se passar ao dólar seguinte valesse só um ou dois centavos para clientes. Ele estima perdas de um a três por cento do lucro bruto potencial.

Clientes reagem demais ao primeiro dígito; lojas subestimam essa reação.

O precipício do hodômetro

Se fosse só no supermercado, daria para ignorar. Mas acontece também com milhares de dólares em jogo. Nicola Lacetera, Devin Pope e Justin Sydnor, economistas, analisaram aqueles vinte e dois milhões de usados leiloados no atacado. O preço cai gradualmente a cada milha adicional.

A cada dez mil milhas, porém, o preço despenca uns cento e cinquenta a duzentos dólares. Carros com setenta e nove mil e novecentas a setenta e nove mil novecentas e noventa e nove milhas rendiam uns duzentos e dez dólares mais que os com oitenta mil a oitenta mil e cem. Contra um carro cem milhas menos rodado, a diferença era só uns dez dólares. Os vendedores pareciam saber.

Carros se acumulavam nos leilões logo antes de cruzar cada dez mil milhas. Os pesquisadores atribuíram o viés sobretudo aos compradores finais, que leem hodômetros como etiquetas de preço.

Fazer 80 anos

O primeiro dígito pode influenciar até cuidados médicos. Em dois mil e vinte, estudaram americanos do Medicare internados por infarto até duas semanas antes ou depois de completarem oitenta anos. Pouco antes dos oitenta, sete por cento dos internados fizeram cirurgia de revascularização coronária. Logo depois, cinco vírgula três por cento fizeram a cirurgia.

Os dois grupos tinham doenças crônicas e deficiências semelhantes. Perto dos setenta e oito, setenta e nove ou oitenta e um anos, não houve essa diferença. A explicação dos pesquisadores foi o efeito do dígito à esquerda: setenta e nove sugere alguém na casa dos setenta; oitenta, na dos oitenta. O estudo revela um padrão, não pensamentos dos médicos.

Mas essa ruptura exatamente aos oitenta dificilmente tem outra explicação.

O país que proibiu o 99

O que acontece se tirarmos o nove? Israel testou. Israel já havia retirado as menores moedas. Em dois mil e catorze, proibiu preços com frações menores que dez agorot, um décimo de shekel. Quatro e noventa e nove shekels foi proibido. Quatro e noventa, ou cinco, eram permitidos.

Antes, quarenta e cinco por cento das lojas usavam o final noventa e nove. Algumas arredondaram para cima: em até vinte por cento dos produtos, quatro e noventa e nove virou cinco. Cobrar cinco, em vez de quatro e noventa, reduzia vendas em cinco a nove por cento. Segundo Strulov-Shlain, quatro e noventa era melhor: preservava o primeiro dígito.

As lojas aprenderam devagar. Em um ano, sessenta e cinco por cento delas adotaram o final noventa. A lei tirou o último nove; o mercado o moveu uma casa à esquerda.

Quando os números redondos vencem

Se o nove funciona tanto, por que nem todo preço termina nele? Porque nove sugere pechincha, às vezes a última impressão que o vendedor quer passar. Num estudo de dois mil, o economista Kenneth Stiving observou: vendedores que sinalizam qualidade com preços altos tendem a escolher números redondos. Números redondos também parecem causar outra impressão.

Nos testes de laboratório de Monica Wadhwa e Kuangjie Zhang, havia mais disposição para comprar champanhe a quarenta dólares que a trinta e nove e setenta e dois. Com calculadoras, foi o contrário: o preço preciso atraiu mais interesse. A explicação: números redondos são fáceis de entender, então parecem adequados a compras emocionais. Um número preciso estimula a reflexão, o que combina com compras racionais.

Quem está sendo enganado?

Então somos simplesmente enganados? Não exatamente. Em mil novecentos e noventa e sete, o economista Kaushik Basu defendeu que ignorar os últimos dígitos pode ser um atalho sensato. Ler cada preço até os centavos leva tempo, e eles raramente mudam a decisão.

Mas, lendo por alto, damos às lojas motivos para cobrar logo abaixo do número redondo. Quando todas fazem isso, os centavos dizem pouco, tornando essa leitura rápida ainda mais razoável. Esse ciclo talvez mantenha o nove, mesmo com quase todos conhecendo o truque. Conhecer o truque não o anula.

O primeiro dígito chega antes de você decidir ler com atenção.

Leia da direita para a esquerda

Pense como a loja: arredonde para cima antes de decidir. Dezenove e noventa e nove são vinte. Setenta e nove mil novecentas e noventa e nove milhas são oitenta mil. Centavos nunca foram o truque. É o olhar parar logo no primeiro dígito.